Comunicazione esterna

massimo Cimatti

Se consideriamo il complesso delle imprese che hanno al loro interno un’unità di comunicazione interna, nel 50,5% essa è stata costituita negli otto anni compresi dal 1991 al 1998.

Statistiche
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Grafico 1: Anno di costituzione dell’unità interna e dell’unità di comunicazione esterna (percentuali). Fonte: La comunicazione organizzativa: teorie, modelli e metodi, Invemizzi R, 2000. massimo Cimatti

Nel 31,2% nel decennio precedente, mentre sono nell’8,3% dei casi l’unità di comunicazione interna è stata costituita nel ventennio ancora precedente, tra gli anni Sessanta e Settanta. Questo è un indicatore estremamente significativo che evidenzia qual è il grado di importanza che le organizzazioni sono venute via via attribuendo, alla comunicazione ed in particolare alla comunicazione interna. Ed è un indicatore, altrettanto inequivocabile, della tendenza in corso nelle organizzazioni a sviluppare l’attività di comunicazione interna. Indicatore che risulta ancora più marcato se confrontato coll’anno di costituzione dell’unità di comunicazione esterna. Dal grafico 1 risulta infatti che l’unità di comunicazione esterna è stata costituita molto prima, se è vero che quasi il 40% delle imprese l’aveva attivata negli armi Sessanta e Settanta e, più del 30% lo aveva fatto negli armi Ottanta, mentre solo un quarto delle aziende considerate l’ha attivata negli armi Novanta.

La costituzione in unità autonoma della comunicazione interna non significa necessariamente maggiore importanza attribuita alla stessa. Essa risulta essere una necessità per le imprese di più grandi dimensioni, visto che la quasi totalità l’ha attivata. Quando si mette in atto un’attività di comunicazione di ampia portata, la comunicazione interna si riferisce implicitamente o esplicitamente a dei valori guida. E quei valori devono essere coerenti e messi in atto in tutta la struttura organizzativa e informare di sé i sistemi gestionali se non si vogliono rischiare pericolosissimi effetti controproducenti (drawbacks). Infatti la coerenza intrinseca in una politica di comunicazione non consente di sostenere un assunto in una qualche parte dell’organizzazione, o anche in un ambito esterno, e poi negarlo in un’altra parte dell’organizzazione stessa.

Ma mai come nelle organizzazioni moderne il coinvolgimento delle persone che ne fanno parte assume un’importanza fondamentale, a prescindere dal modello organizzativo

adottato, per il loro successo; e se il coinvolgimento è un fattore primario di successo, non lo si può mettere a rischio con comunicazioni incoerente con le scelte organizzative e gestionali.

La comunicazione a supporto dello sviluppo organizzativo può impone in qualche circostanza ulteriori cambiamenti organizzativi o cambiamenti nei criteri di gestione non previsti all’origine. Predispone una politica di comunicazione infatti comporta una riflessione particolarmente approfondita sui criteri di riferimento che presiedono il cambiamento organizzativo realizzato. Riflessione che non sempre i singoli cambiamenti organizzativi richiedono, anche perché chi li attua è spesso più attento ai loro risultati operativi immediati.

Anche in questo caso, le iniziative di comunicazione quasi sempre richiedono ulteriori cambiamenti organizzativi e gestionali rispetto a quelli originariamente previsti. Attivano quindi un circolo virtuoso il cui obiettivo diventa quello di massimizzare gli effetti di ogni singola iniziativa comunicazionale e di ogni atto gestionale e organizzativo inserendoli tutti in un processo coerente e sinergico.

La comunicazione interna è ormai diffusa in tutti i tipi di imprese a prescindere dalle loro caratteristiche di appartenenza ai diversi settori produttivi e dalle loro caratteristiche gestionali, in particolare dal loro grado di innovazione organizzativa. Tale generalità nella diffusione della comunicazione interna può essere dimostrata evidenziando, che non c’è correlazione tra le caratteristiche specifiche delle imprese e la diffusione della comunicazione interna; oppure evidenziando che la relazione tra sviluppo organizzativo e comunicazione può essere inversa rispetto a quella attesa.

Così non sarà pii lo sviluppo organizzativo a richiedere un programma di comunicazione per sostenerlo, ma viceversa sarà un programma di comunicazione ad attivare lo sviluppo organizzativo. Può quindi essere il programma di comunicazione attivato a fungere da volano proprio sul piano delle innovazioni gestionali e organizzative.

La diffusione della comunicazione interna nella grande maggioranza delle imprese dunque, sembra sostenere la tesi avanzata della diffusione generalizzata della comunicazione interna, che è come dire che la comunicazione interna è diventata una funzione aziendale rilevante al pari, e in qualche caso di più, di altre ormai consolidate.

Il paradigma della comunicazione organizzativa.

Rispetto alle tradizionali comunicazione interna, comunicazione esterna o istituzionale e comunicazione di prodotto, la comunicazione organizzativa rappresenta un cambiamento di paradigma, indispensabile per interpretare e governare i profondi cambiamenti in atto nella comunicazione d’impresa.

Questo nuovo paradigma considera la comunicazione organizzativa come una funzione strategica per le imprese che da supporto all’immagine ed alle vendite, diventa parte integrante e consistente del funzionamento e dello sviluppo organizzativo delle imprese e componente strategica dei rapporti con l’esterno, e con l’interno. Si sostanzia in rilevanti ampliamenti nei contenuti, nelle iniziative e negli strumenti di comunicazione e nei metodi coi i quali essa è gestita.

Il paradigma della comunicazione organizzativa è caratterizzato dal fatto che la comunicazione non può più essere considerata separatamente interna, esterna o di prodotto, ma deve essere integrata e considerata organizzativa perché serve al funzionamento ed allo sviluppo dell’organizzazione nel suo insieme. Inoltre che la comunicazione rivolta sia verso l’interno, sia verso l’esterno per massimizzare i suoi risultati deve essere riferita e basata su valori distintivi dell’impresa. Solo cosi infatti è possibile coinvolgere i pubblici interni e fidelizzare quelli esterni, stabilendo con entrambi forti rapporti di partnership.

Se dunque cambiano le forme organizzative e la comunicazione ne diventa una componente di importanza strategica, cambiano anche le caratteristiche della comunicazione necessaria e i concetti utili per interpretarla. In particolare i tradizionali concetti di comunicazione interna, esterna e di prodotto si riferivano ad imprese in cui esistevano maggiori elementi di certezza relativamente ai confini organizzativi, all’individuazione dei pubblici da considerare interni o esterni, ai criteri di efficienza ed efficacia gestionale, ai mercati ed alle modalità di rapportarsi ai clienti e più in generale all’opinione pubblica.

Le ragioni dell’obsolescenza di questi concetti sono sostanzialmente due. La prima, si riferisce ai profondi cambiamenti che si sono verificati tra i pubblici di riferimento dell’impresa; tra di essi infatti aumentando di numero e di importanza i pubblici da considerare interni all’impresa (dai subfomitori a coloro che hanno un contratto di franchising, dai professionisti che collaborano stabilmente con l’impresa ai venditori non dipendenti). Inoltre le stesse comunicazioni esterne non riguardano più solo i pubblici

esterni ma sempre più anche quelli interni, nel senso che risulta impossibile tenere separati i messaggi rivolti all’esterno da quelli rivolti all’interno e viceversa risulta molto utile e proficuo integrarli. Infatti la comunicazione interna diventa uno strumento potente di comunicazione esterna, per esempio attraverso gli operatori di front-line stessi. La seconda ragione di obsolescenza della distinzione fra comunicazione interna, esterna e di prodotto, riguarda rischi derivanti dall’impostare una politica che abbia come riferimento principale

un pubblico piuttosto che un obiettivo, una politica o una strategia.

Così facendo si corre infatti il rischio di separare ciò che deve essere mantenuto collegato ed omogeneo, cioè i contenuti ed il loro riferimento costitutivo dai valori distintivi che deve essere univoco; inoltre si rischia di perdere di vista le coerenze necessarie e le sinergie realizzabili tra le iniziative di comunicazione attivate e rivolte sia verso l’interno sia verso l’esterno.

Il termine che sembra opportuno utilizzare in quanto evidenzia che l’obiettivo fondamentale dell’attività di comunicazione è quello di supportare tutte le strategie, le politiche e gli obiettivi dell’organizzazione (siano esse imprese o organizzazioni pubbliche) nel suo complesso, è appunto quello di comunicazione organizzativa. (Bartoli, 1991; Kreps, 1992; Goldhaber, 1993; Invernizzi, 1993).

Questa concezione è ormai indispensabile anche nelle nostre imprese dove l’attività di comunicazione è strettamente legata alla necessità di funzionamento e di sviluppo delle organizzazioni. Va tuttavia precisato che, rispetto a quelle ricorrenti nella letteratura anglosassone, la concezione di comunicazione organizzativa qua proposta si distingue da esse. In primo luogo, perché comprende tutte le componenti di comunicazione interna e, in secondo luogo perché amplia la componente di comunicazione esterna fino a comprendere anche quelle più tipiche delle attività di marketing.

La comunicazione organizzativa, può essere dunque definita come l’insieme dei processi strategici e operativi, di creazione, di scambio e di condivisione di messaggi informativi e valoriali all’interno delle diverse reti di relazioni che costituiscono l’essenza dell’organizzazione e della sua collocazione nell’ambiente. Costituisce parte integrante dei processi produttivi e decisionali e dei rapporti con gli ambienti esterni; viene usata per definire e condividere la cosiddetta mission (missione), la cultura i valori dell’impresa; viene impiegata inoltre per sviluppare qualità dei prodotti e dei servizi; favorisce infine la visibilità all’interno ed all’esterno di tutta l’organizzazione, delle sue attività, delle sue politiche e dei cambiamenti in corso.