La diffusione del presidio della comunicazione

Massimo Cimatti

La partecipazione del vertice aziendale alla formulazione della politica di comunicazione può essere interpretata come un segnale di utilizzo della comunicazione a supporto della realizzazione della strategia d’impresa. Va considerato che, anche nelle aziende in cui vi sono uno o più livelli gerarchici intermedi tra responsabile dell’ente comunicazione e generai manager, può darsi che la comunicazione rivesta comunque un’importanza ragguardevole.

In questo senso la diffusione del presidio della comunicazione da parte del top management può rafforzare il paradigma della comunicazione organizzativa.

É importante che la comunicazione abbia una collocazione nella struttura gerarchica e decisionale dell’organizzazione che ne favorisca l’integrazione coni processi decisionali, gestionali e produttivi strategici per l’impresa. Perché ciò avvenga è necessario, collocare l’ente di comunicazione in una posizione gerarchica elevata e soprattutto che il top management si senta, e sia di fatto, coinvolto nella definizione della politica di comunicazione.

In generale si può sostenere che la costituzione di una nuova funzione aziendale, avvenga attraverso un processo graduale, che vede di solito l’inserimento in staff di un professionista specialista di quella nuova funzione, che si compcTta come un consulente. È solo dopo un certo periodo di tempo, quando quell’attività specialistica dimostra la sua utilità e si consolida come una vera e propria funzione, che assume connotati organizzativi simili a quelli degli altri enti e viene gestita con le stesse tecniche manageriali con le quali si gestiscono le altre funzioni aziendali.

In particolare la comunicazione nelle sue varie componenti delle relazioni pubbliche, dell’ufficio stampa e dell’ultima nata comunicazione interna, è stata gestita tradizionalmente nelle imprese, più che da manager, da singoli professionisti specialisti di quel settore. Emblematici sono i casi dei giornalisti, che hanno addirittura un contratto diverso da quello degli altri dipendenti, per gestire l’ufficio stampa o le relazioni pubbliche. È solo da pochi anni e con modalità del tutto peculiari per ogni singola azienda o ente, che tutte queste attività di comunicazione cominciano ad essere raggruppate in un unico ente che viene gestito con modalità analoghe a quelle degli altri enti aziendali.

Per l’attività di comunicazione, il fatto di essere gestite con le tecniche manageriali, con le quali si governano tutte le funzioni aziendali consolidate, rappresenta un’importante fase del suo sviluppo e del suo radicamento in azienda. Nel caso specifico della comunicazione quelle che possono essere definite tecniche manageriali evolute, sono rappresentate dalle indagini e dall’audit sui bisogni di comunicazione. Dalla programmazione delle iniziative di comunicazione e quindi dall’esistenza di un piano di comunicazione. Da modalità di progettazione e governo delle iniziative stesse che prevedono un controllo e un reporting sullo stato di avanzamento dei programmi. Infine da iniziative di monitoraggio sulle attività svolte e soprattutto sui risultati conseguiti.

In particolare, come era prevedibile, sono le organizzazioni di maggiori dimensioni e quelle manifatturiere a mostrare una maggior presenza di pianificazione della comunicazione. Queste aziende infatti sono quelle comunque più abituate ad usare tali strumenti gestionali; ciò non toglie che la forte correlazione con il grado di innovazione organizzativa costituisca un risultato che supporta il paradigma della comunicazione organizzativa.

Per certi versi la diffusione del preSidio strategico della comunicazione organizzativa e di tecniche manageriali per gestirla è l’indicatore che più di ogni altro evidenzia l’importanza che gli imprenditori assegnano alla comunicazione stessa. Quale può essere infatti un miglior indicatore dell’importanza che via via assume la comunicazione se non il tempo e l’attenzione che i generai manager, e più in generale tutto il management delle imprese, sono disposti a dedicarvi?

Queste cinque proposizioni, costituiscono la sintesi dei bisogni comunicazionali; rappresentano uno schema operativo delle conseguenti iniziative comunicazionali e gestionali con le quali quei bisogni possono essere soddisfatti.

Il paradigma della comunicazione organizzativa rappresenta in questo caso anche un modello di riferimento per le imprese che si trovano a decidere quali iniziative di comunicazione attivare e come gestirle al fine di migliorare i loro processi gestionali e produttivi.

2.4 Gli strumenti della comunicazione organizzativa.

La comunicazione organizzativa è caratterizzata da un elevato livello di articolazione, ma al tempo stesso, deve essere fortemente integrata, per perseguire efficacemente il consolidamento dell’immagine e la condivisione della cultura organizzativa all’interno del sistema di creazione del valore, consentendo a quest’ultimo di coordinarsi, bilanciarsi ed orientarsi dinamicamente. Il sistema di comunicazione organizzativa dunque oscilla tra due finalità opposte:

  1. Specializzazione: occorre personalizzare la comunicazione, ovvero definire messaggi, linguaggi e canali, in modo specifico, per poter raggiungere ogni singolo pubblico con la massima efficacia;
  2. Integrazione: è necessario ricondurre la frammentazione operativa ad unità valoriale, per costruire una vera e propria cultura distintiva, che possa essere alla base del vantaggio competitivo.

Ai flussi di comunicazione pianificati e gestiti direttamente dall’impresa si affiancano poi flussi spontanei ed informali, che l’impresa deve comunque controllare. I soggetti che presidiano il processo di comunicazione organizzativa dunque, devono garantire il coordinamento e l’omogeneità nel suo complesso. Un’altra dimensione interessante per analizzare la comunicazione organizzativa è il suo orientamento, il quale può essere

prevalentemente top-down, quando il management comunica alla struttura, o bottom-up, quando la comunicazione ha origine dalla struttura e viene riportata verso l’alto.

Nella Figura andiamo a collocare le diverse tipologie di comunicazione strategico-istituzionale, operativa e per l’apprendimento, in funzione delle due dimensioni sopra citate.

K.

Gli strumenti della comunicazione operativa.

La comunicazione operativa è finalizzata a supportare lo svolgimento dei compiti organizzativi ed è prevalentemente orientata ad agevolare il funzionamento dei processi; tradizionalmente è costituita da comunicazioni top-down.

Tra gli strumenti troviamo le comunicazioni di servizio, che sono finalizzate a far circolare regole di comportamento codificato o informazioni dettagliate o ancora modelli d’azione comuni a tutto o a parte del personale. Accanto alle comunicazioni di servizio, tra gli strumenti di coordinamento strutturato si colloca il meccanismo operativo delle regole e procedure, che rappresentano le routines organizzative e consentono di gestire in modo efficiente le attività ripetitive e standardizzabili in ambienti ragionevolmente stabili. Altri strumenti sono il sistema delle riunioni, quello dei gruppi di lavoro e dei comitati; queste soluzioni organizzative consentono di risolvere, in modo trasversale alla struttura, i problemi di condivisione di risorse (specificamente informative) e fondano la loro ragion d’essere nel bisogno di sviluppare un’efficace collaborazione per il conseguimento dei risultati. L’attenzione alla qualità nella gestione delle riunioni, alla formalizzazione degli obiettivi e della divisione del lavoro nelle task force o nei comitati sono dei punti chiave per cogliere il valore aggiunto di questi strumenti. Interessante è il ruolo dei forum tematici, i quali consentono lo scambio di esperienze, sono di supporto alla circolazione delle informazioni necessarie all’azione operativa e favoriscono la nascita di comunità e dunque di “culture organizzative” che possono essere alla base dell’innovazione. La formalizzazione di forum tematici (ad esempio utilizzando l’intranet aziendale) consente poi di creare un ponte tra comunicazione formale ed informale. Un altro strumento che facilita la circolazione delle informazioni e contribuisce anche alla costruzione dell’identità è quello degli staff meeting: le riunioni di personale appartenenti ad una struttura in cui capi, collaboratori e colleghi possono aggiornarsi sulle attività svolte nelle diverse strutture ed uffici. La rete intranet, il sistema della posta elettronica ed i sistemi di servizi ai dipendenti (il cosiddetto chiosco virtuale), rappresentano canali di comunicazione abilitati dalle nuove tecnologie ed aventi fortissimo impatto. È importante sottolineare come la

cultura venga prevalentemente a costruirsi mediante consolidamento di canali comunicativi informali, che si caratterizzano per un livello di partecipazione emotiva decisamente superiore.

Gli strumenti della comunicazione strategico-istituzionale.

La comunicazione strategico-istituzionale ha una valenza strategica e cerca di ricondurre ad unità la cultura organizzativa favorendo la costruzione di un’immagine coerente sia all’interno che all’esterno. Tale sistema permette la proiezione dell’identità valoriale e della strategia nella dinamica comportamentale degli attori interni al sistema. Questa tipologia di comunicazione si caratterizza per essere necessariamente top-down: valori e strategie vengono definiti dai vertici organizzativi e da questi soltanto possono essere comunicati, utilizzando strumenti idonei per renderli condivisi e per favorire il generale coinvolgimento dell’ambiente esterno. Tra i canali comunicativi di tipo strategico ed istituzionale abbiamo le presentazioni, le convention, e tutti quegli eventi organizzativi finalizzati a consolidare lo spirito di appartenenza. Queste occasioni, oltre a favorire la nascita delle relazioni interpersonali, facilitano la circolazione dell’immagine organizzativa. É necessario annotare anche la letteratura aziendale (house organ, bilanci sociali, rapporti annuali, altre pubblicazioni), ovvero l’insieme delle pubblicazioni interne finalizzate alla circolazione delle notizie rilevanti, degli aggiornamenti e delle informazioni sulla vita e la comunità d’impresa.

Altri strumenti di comunicazione organizzativa.

Vi sono alcuni strumenti i quali, anche se in via prioritaria utilizzati per altri scopi, hanno importanti funzioni comunicative. Il sistema di obiettivi, la diffusione del piano strategico o la formalizzazione e diffusione delle politiche nei confronti degli stakeholder. Inoltre, sistemi di pianificazione e programmazione evoluti, possono consentire anche alla struttura di orientarsi alla creazione di valore nelle dimensioni ritenute più importanti. Altri ancora sono identificabili nei processi di gestione delle risorse umane: in particolare, il sistema di valutazione consolida il rapporto capo-collaboratore e quello formativo che consente di veicolare i valori organizzativi, ma anche di soddisfare le aspettative in termini di competenze attese e detenute. Questa forma di comunicazione orientata allo sviluppo può essere rafforzata da percorsi di coaching (anche di gruppo), in cui il personale è supportato nel delineare i propri percorsi di sviluppo all’interno dell’impresa. La Figura 4 riporta uno schema di sintesi di tutti gli strumenti (diretti ed indiretti) citati, rispetto alle dimensioni della finalità e dell’orientamento della comunicazione.