Seconda proposizione: realizzare una coerenza e sinergia tra comunicazione interna ed esterna e tra iniziative comunicazionali e atti gestionali.

La seconda proposizione riguarda la necessità di integrare e attivare sinergie tra la comunicazione interna e la comunicazione esterna e tra le iniziative comunicazionali e gli atti gestionali al fine di massimizzare l’efficacia della comunicazione.
L’assunto è che i risultati e gli effetti della comunicazione interna e di quella esterna, possano essere potenziati se le due attività sono integrate. I contenuti della comunicazione esterna sono anche oggetto di comunicazione interna, e magari se questa seconda precede la prima, si potranno evitare due ordini di possibili effetti negativi verso l’interno. In primo luogo, si può evitare che si restringano delle incongruenze tra ciò che viene detto all’esterno e ciò che viene detto all’interno.

In secondo luogo, e soprattutto, si può evitare che i dipendenti si sentano scavalcati o addirittura trascurati dai responsabili della loro azienda. Se invece la comunicazione interna sarà accurata e gestita in modo sapiente, si potranno evitare effetti negativi, ed anzi si potranno anche avere effetti positivi derivanti dall’attenzione di cui i destinatari si sentiranno oggetto.
Verso l’esterno si potranno infatti avere effetti positivi quando i contenuti della comunicazione sono anche oggetto di comunicazione interna. Essi derivano dal «rinforzo» comunicazionale di cui saranno oggetto i pubblici esterni da parte degli interni. Ammesso naturalmente che questi ultimi condividano i contenuti e le finalità della comunicazione ricevuta e se ne facciano portatori verso l’esterno. Condivisione che può essere supportata e favorita attraverso programmi strutturati di comunicazione e formazione.
Importanti esempi sono costituiti dalle iniziative con le quali i dipendenti vengono resi partecipi delle caratteristiche innovative di nuovi prodotti, che sono contemporaneamente pubblicizzati all’esterno, e che i dipendenti stessi una volta convinti della bontà del loro prodotto contribuiscono a propagandare; rafforzando cosi verso i pubblici esterni l’effetto potenziale della pubblicità di prodotto.

Come anche, far conoscere all’esterno alcuni fatti emblematici della vita d’impresa come per esempio l’adozione di sistemi di lavorazione volti a massimizzare la qualità totale dei prodotti o sistemi di incentivazione e di premi di merito per il personale, può rappresentare contemporaneamente un’efficace campagna di visibilità verso l’esterno ed un importante rinforzo comunicazionale verso l’interno. Esempi interessanti sono costituiti dalla contemporanea comunicazione di questi eventi verso l’interno, con adeguate forme di comunicazione personalizzata e mediata, e vero l’esterno magari con iniziative pubblicitarie che hanno proprio questi eventi come oggetto.

Che esista un coordinamento tra comunicazione interna ed esterna è indubbio; vale la pena tuttavia esaminare in quali forme esso si è finora sviluppato. Le forme di coordinamento possono essere definite a seconda del loro grado di istituzionalizzazione e della frequenza con la quale vengono attuate. Il coordinamento può assumere tre modalità:

a) La modalità di coordinamento istituzionale: prevede che esista un ente unico che governa tutti i tipi di comunicazione; o che esista un comitato che presiede il coordinamento attraverso riunioni periodiche; o quantomeno che esistano forme previste di di scambio di informazioni reciproche e periodiche tra gli enti che governano i due tipi di comunicazione.

b) Modalità sostanziali di coordinamento operative e periodiche: sono tutte quelle iniziative che si realizzano di fatto, perché i professionisti ne avvertono l’esigenza, senza tuttavia eh esse siano predeterminate né tantomeno istituzionalizzate in alcun modo. Esse si realizzano soprattutto attraverso l’attuazione di iniziative comuni di comunicazione concordata tra i diversi enti preposti.

c) Modalità informali di tipo occasionale: basate soprattutto su informazioni scambiate all’interno di rapporti personali e saltuari. Si tratta quindi di modalità che spesso non producono effetti concreti, anche se possono rappresentate la premessa per lo sviluppo di modalità di coordinamento più consistenti.

Dal Grafico 2 risulta che è proprio nelle imprese più innovative e che adottano strategie proattive che il coordinamento tra comunicazione interna e comunicazione esterna esiste in forme più definite e consistenti, come quello di tipo istituzionale e sostanziale.